comunicare publică şi comunicatori


Am ezitat îndelung să scriu această postare, cu gândul persistent că subiectul nu merită o atenție prea mare. În 25 de ani, politicienii din România au reușit performanța de a consolida, la majoritatea publicurilor, o atitudine de indiferență față de  orice se întâmplă în plan politic. Acesta, din păcate, nu este efectul cel mai dăunător – efectul pervers este compromiterea ideii de democrație, a încrederii în eficiența sistemului democratic și negativizarea „capitalismului” (pun ghilimele pentru că de fapt în România nu s-a văzut, în acești 25 de ani după revoluție, nici democrație autentică, nici economie de piață autentică).

Dar să revenim la ceea ce tocmai s-a încheiat – campania electorală dinaintea alegerilor prezidențiale de ieri. În această campanie s-a înregistrat nu doar involuția comunicării politice (despre care vorbeam acum șase luni) ci chiar sucombarea ei completă. Candidații au apelat la campanii de publicitate pur și simplu, prin care au fost „vânduți” exact la fel ca o napolitană, o piesă de mobilă sau orice alt bun de larg consum. Canalele la care s-a apelat cu precădere au fost cele unidirecționale, bannere stradale și afișe din care zâmbeau inexpresiv chipuri în gros-plan, și în care nu se regăsea nici un mesaj relevant. Mai mult, strategiile de campanie (în cazul în care au existat) au fost realizate extrem de neprofesionist – nu încape comparație între exemplele de campanie electorală de mai sus și o campanie serioasă de branding: în cazurile menționate nu au existat concepte creative și axe de comunicare care să poată fi luate în seamă, și nici acțiuni distincte de comunicare. Iar la candidații care au investit resurse logistice însemnate în campanie (Elena Udrea este exemplul cel mai relevant) conceptul și sloganul au fost construite într-un stil mai jos decât cel populist cu care ne-am obișnuit, unul de-a dreptul manelist (a se vedea ipostaza și sloganul cu aluzii sexuale în care personajul de mai sus este plasat în afișe). Revenind la caracteristicile generale ale campaniei, televiziunea și-a pierdut rolul de gazdă a unor eventuale dezbateri între candidați: cele câteva emisiuni ale televiziunii naționale nu au înregistrat nici o confruntare care să canalizeze atenția audienței.  Pe de altă parte, odată cu declinul televiziuniii și cu ascensiunea social media, ar fi fost de așteptat o campanie mai alertă în mediul online (o campanie interactivă, așa cum cere orice public modern). Dar, nici vorbă – candidații au doar canale de Facebook pe care vorbesc singuri….

Rezultatele preliminare de ieri arată ceea ce au arătat și alte rezultate ale alegerilor recente: căutarea disperată, de către electorat, a unei alternative, a unui outsider (numai așa pot fi interpretate rezultatele obținute de locurile 3,4,5 – anormal de ridicate în condițiile campaniei inexistente despre care vorbeam mai sus). Aproape că nu contează cine concurează cu ipostazele consacrate (locul 1/2 – exponenți ai unor partide mai solide sau alianțe de partide), poate fi receptat automat ca fiind o alternativă mai bună. În aceste condiții, refuzul candidaților de a dialoga cu publicurile sau cu alți candidați s-ar putea să coste, în turul doi.  Să sperăm că aceste note de plată vor fi achitate acum și nu mai târziu, deși există și o notă de plată mai consistentă, pentru toate șansele care au fost irosite în ultimii 25 de ani…o notă de plată pe care o vor plăti cu toții, atât oamenii politici, cât și masa alegătorilor (care a produs această clasă politică).

Comunicarea electorală curentă ne demonstrează nu numai că partidele românești ca organizații nu învață nimic, dar că pot chiar să involueze, într-un soi de degenerescență colectivă.  Astfel, după nenumărate și exasperate analize care subliniază lipsa de strategie, lipsa cercetării, improvizația ș.a., entitățile despre care vorbim par încremenite în lupta de mucava cu alți actori politici și mediatici, și la o distanță incalculabilă de alegătorii care ar trebui să le fie parteneri de dialog.

În campania electorală pentru europarlamentare a continuat o mai veche obsesie în planul public cu privire la țărișoara mumă: anume, seria de lozinci care ridică/repornesc/apără țara…care ar fi adormită în veșnicul somn românesc. La această dilemă în care par să se zbată mulți – și nu numai din partidele politice – se poate răspunde simplu: România se va trezi când se vor trezi jumătate plus unu dintre români…deci obligația simplă a fiecăruia este să se trezească pe el însuși.

Așadar, să începem cercul analizei cu proaspăta formațiune din opoziție: PMP/Mișcarea Populară, care, pe lângă titlul demagogic, a ales cel mai revoluționar slogan în campanie: Ridicăm România! Deducem, de aici, două lucruri: că țărișoara este într-o stare jalnică (așa să fie? sau, de un sfert de veac, nu a existat interes și capacitate pentru a-i valorifica resursele?) și, al doilea, că ei ar fi mai sus decât media populației ca valoare (ceea ce este fals). Nu mai comentez atacurile furibunde la adresa rivalilor ca unic demers identitar și promovarea Elenei Udrea ca vector de imagine (ambele, idei foarte proaste)…

Continuăm cu formațiunea-mamă din care s-a desprins cea anterioară: Partidul Democrat-Liberal/ PDL-ul. Aceasta bate monedă pe europenizare: „PDL aduce Europa în fiecare casă”. Aici, putem nota, ca punct pozitiv, continuitatea cu cel de-al doilea slogan („PDL partidul european al României”). Mai departe, însă, căutând fundamentele pe care se construiește identitatea europeană, nu găsim mai nimic, decât contextul :). Iar promisiunea pe care o face sloganul de campanie alegătorilor, nu este clar la ce se referă: la integrare, la banii europeni (o altă obsesie), la diversitate, sau este voit ambiguă?….

Al treilea caz de analizat este Partidul Social Democrat/PSD-ul, partidul care guvernează. Acesta a afișat în panotajele stradale unul din cele mai curioase mesaje din campania electorală, „USL trăiește”  (cum adică trăiește? și ce urmărește acest mesaj?) însoțit de un alt mesaj la fel de curios prin agresivitate, „Apărăm România la Bruxelles”: deducem, de aici, că România este atacată continuu (perspectivă deloc bună în relațiile internaționale) iar candidații pleacă în Parlamentul European cu sabia la brâu (deși vremea haiducilor s-a dus….).

Trecem la foștii guvernanți trecuți în opoziție, adică Partidul Național Liberal/PNL-ul. Pe siteul acestora identificăm de asemenea o atitudine agresivă,  atât în discursurile transcrise mot-a-mot (nu s-a găsit nimeni, în acești ani, să-i învețe că pe un site nu se publică texte în stil oral) cât și în știrile despre războiul comunicațional și procesual cu foștii parteneri deveniți inamici (PSD-ul). Sloganul cel mai vizibil se referă la „Eurocampionii României” – destul de fad și se poate confunda cu sloganul PDL-ului.

În fine, să trecem la actori mai mici ca dimensiuni, dar nu mai puțin excentrici ca prezență în spațiul public. Partidul Național Creștin Țărănesc și Democrat/PNȚCD-ul (un nume mare în istorie, dar care pentru publicul românesc actual este ca un defunct care s-ar plimba pe stradă) nu se lasă mai prejos cu agresivitatea pasivă și eroismul de carton în panotajele stradale: „Apărăm România ta!” . La România cui s-o fi referind? la România interlopilor? a profitorilor? a mafioților în costum? a săracilor? a indiferenților și incompetenților? a victimelor democrației balcanice? concluzia cititorului de sloganuri este, în cel mai bun caz, un râs trist…

 

Branding yourself means that you create the right kind of emotional response you want people to have when they hear your name, see you online, or meet you in person.

The „right kind” doesn’t mean being someone you’re not. It’s your personality, your voice, your interests, your habits- everything about you that you want people to know. This means the information you show to other people, the things you say, ad the photos you post should all fit with the theme of your personal brand.„(E. Deckers, K. Lacy, Branding yourself, Pearson Education, 2011)

În momentul lecturii pe tema brandingului personal, informaţiile par atât de normale (ca şi în domeniul comunicării de altfel) încât se trece uşor peste ele. Ştiam lucrurile acestea….da, se poate spune că erau ştiute, dar mai deloc aplicate şi mai niciodată orientate conştient. Oricum, între comunicarea în spaţiul american şi comunicarea de tip balcanic există o diferenţă esenţială: orientarea către obiective. Comunicarea din spaţiul balcanic este redundantă, plină de elemente care ar putea lipsi, şi extrem de slab orientată spre scop. Cu oricine (chiar de nivel ridicat) ai intra într-o conversaţie tip obiective&mobiluri-şi-nterese care orientează acţiunea, răspunsul este o tăcere, o ceaţă totală…sau în cel mai bun caz, o conştientizare a lipsei. De aceea, tema brandingului personal rămâne deocamdată o temă exotică dar departe de a avea rezonanţă reală (indiferent ce au spus sau vor spune unii instructori în timpul sesiunilor de training :))

În facerea socială dureroasă care a urmat după Revoluţie, majoritatea adulţilor activi au fost obligaţi să îşi reseteze limbajul pe care îl foloseau în spaţiul public. Limba de lemn cuprindea o serie de termeni goliţi de semnificaţie, uşor identificabili şi supralicitaţi în discursul public:  întreprindere, conlucrare, clasa muncitoare, gospodărire, burghez. O parte din personajele care au evoluat pe scena publică mai apoi au păstrat un timp acest vocabular care le fusese inoculat în perioada formării. Chiar şi astăzi, unii reprezentanţi ai generaţiei Baby Boomers surprind cu uzul acestor termeni învechiţi.

Încet-încet, atât termenii cât şi climatul respectiv au fost eliminate din spaţiul public, precum elimină un organism viu elementele toxice sau metalele grele: încet, dar temeinic. Astăzi, recitirea unui text din Scânteia anului ’89 în sala de curs ar provoca o imensă plictiseală sau o explozie de ilaritate la studenţii din generaţia Y.

Însă, cum metalele grele şi elementele toxice sunt variate şi extrem de creative în acţiune, o nouă patologie lingvistică s-a dezvoltat în spaţiul public: limba de termopan. Odată cu dezvoltarea necesară a domeniului proiectelor şi cu adaptarea forţată la Europa, o nouă limbă prefabricată şi-a făcut loc pe scena publică. Compusă din termeni din managementul proiectelor, publicitate (vestita „romgleză”) aceasta imprimă un climat, dacă nu atât de apăsător precum limba de lemn, la fel de lipsit de conţinut. Se vorbeşte de implementare, finanţare, management, fonduri structurale – însă toate acestea sunt mai mult lozinci şi etichete care deghizează o realitate pur balcanică. Dar nu intru în analiza sectorului proiectelor acum, mi-am propus să fiu mai optimistă….

Ieri a fost o zi altfel decât celelalte…nu numai pentru că o lansare face ca ziua-să-fie-altfel (căci, nu-i aşa, o zi în care se naşte o carte este o zi mare). Reîntâlnirea cu prietenii din blogosferă m-a aruncat pe neaşteptate în atmosfera de acum doi-trei ani. Mi-am adus aminte de ritualul cu vizitarea blogurilor prietenilor (nu mi-a plăcut niciodată să primesc feed. Era important  să deschizi uşa casei. Să te uiţi prin fereastră n-avea sens). Mi-am adus aminte de cafelele băute dimineaţa pe blogul unui prieten sau al unei prietene, petrecerile virtuale cu bere Silva Dark (sau balurile de la curte :)). Amintirea te trezeşte brusc în noua realitate, în care te-ai mutat pe nesimţite şi fără intenţie. Ou sont les neiges d’antan? Prietenii s-au mutat pe Facebook. Atotputernica reţea îţi permite să afli cu maximă rapiditate ce mai fac, ce mai spun, ce îi preocupă. Blogurile, după o efemeră strălucire şi supremaţie, au fost trecute în plan discret de regina reţelelor sociale. Roata timpului, care se învârte din ce în ce mai repede, elimină sensibilitatea, nuanţele, figurile de stil şi comparaţiile: eşti obligat să rezumi esenţialul în 420 de caractere. Sau, şi mai şi, în 120…

Dar, dincolo de asta, când m-am întors de la lansare, am recitit cartea lui Claudiu (apărută la editura Tritonic). Surpriză…cunoşteam cea mai mare parte din conţinut, însă acum era într-o nouă formă. Blogul are o altă alcătuire vizuală şi un alt mod de încorporare a informaţiei (prin adăugare şi interacţiune) – în timp ce cartea este o colecţie independentă de variabila timp: contează densitatea, liantul ideilor şi unitatea de stil. Şi blogul, şi cartea redau autorul – numai că blogul o face interactiv şi prin secvenţe succesive, în timp ce cartea o face unitar şi caleidoscopic.  Blogul provoacă la feed-back, cartea provoacă la tăcere.

Dincolo de asta, cartea demonstrează ceea ce unii autori sau cititori din blogosferă ştiau deja: pentru o minte pătrunzătoare şi originală cum este cea a lui Claudiu, bloggingul nu este o activitate superficială, jurnalieră sau mondenă. Este un mod de a reconstrui realitatea şi, în ultimă instanţă, lumea. Şi, deşi din unele fragmente ale cărţii reiese că nu se poate programa binele (mai ales împotriva curentului…) eu sunt de altă părere. Eu cred că se poate…

http://www.privesc.eu/widget/live/4592

Cei care urmăresc blogul au remarcat că, în ciuda numeroaselor postări despre relaţii publice, nu am vorbit niciodată despre CSR. Este pentru că eu nu cred deloc în această „terminologie”. Mi se pare un mod ingenios de a face relaţii publice: unele corporaţii au găsit modalitatea de a se face vizibile şi de a „convinge” publicurile ţintă de „moralitatea” lor (unele dintre ele având şi „păcate” pe conştiinţă, precum companiile producătoare de combustibili tradiţionali, sau de materiale de construcţii). Nu este nimic rău în a face fapte bune şi a vorbi despre ele (este deviza relaţiilor publice) – dar îmbrăcarea campaniilor în eticheta „social responsibility” este doar un mimetism, o deghizare. Avem de-a face cu organizaţii româneşti (nici măcar dacă sunt multinaţionale nu sunt mai puţin româneşti) foarte departe de a-şi găsi identitatea şi, majoritatea, departe de maturitate. O organizaţie imatură nu are cum să fie „responsabilă social”, aşa cum nici un adolescent nu poate fi…poate fi sensibil, poate avea idealuri nobile, dar nu va acţiona responsabil pentru că încă nu ştie cine este. La fel şi cu organizaţiile! Mai bine s-ar uita în ograda proprie, cât de prost stau la capitolul „relaţii cu clienţii” şi cât de slab stau la capitolul „internal commitment”…Însă mă opresc aici şi răspund la întrebări.

1. Care sunt primele 3 companii pe care le apreciezi cel mai mult pentru cum s-au implicat in societate in 2010 si de ce?

Prima este Vodafone – pentru multitudinea acţiunilor legate de copiii defavorizaţi, dar nu numai. A doua este Sensiblu, pentru campaniile împotriva violenţei domestice. A treia este Tuborg, pentru acţiunile ecologice.

2. In ce masura marile companii au raspuns in 2010 asteptarilor tale in privinta implicarii in societate?

Deocamdată am aşteptări neîmplinite legate de clienţii şi de publicurile lor principale. Este bine că există acele acţiuni sociale ale companiilor, dar de societate ar trebui să se îngrijească „părinţii”, nu „vecinii”, responsabil fiind sectorul public – instituţiile.

3. Ce asteptari ai de la companii in privinta responsabilitatii sociale pentru 2011?

Să fie responsabile şi faţă de ele însele…

4. Ce esti dispus sa faci pentru a le stimula pe companii sa fie mai responsabile in 2011?

Asta vine cam aşa: cum să îl convingem pe vecinul X să ne ajute şi mai mult, când noi nu suntem în stare să ne gestionăm problemele şi resursele (acesta este „sindromul instituţional” tradus în limbaj colocvial)….


Nu demult vorbeam cu studenţii despre construirea brandului personal şi îi îndemnam să se gândească fiecare cum ar vrea să arate brandul propriu. Însă conceptul acesta părea destul de îndepărtat pentru ei. Este posibil ca, la douăzeci de ani, studenţii să nu se cunoască prea bine pe ei înşişi – iar atunci când cineva „nu cunoaşte produsul” nu ştie ce caracteristici să promoveze.  Sau, o altă versiune, cineva „cunoaşte oarecum produsul”, dar nu ştie „cum să se poziţioneze” pentru că poate să îndeplinească mai multe funcţii şi nu ştie pe care ar vrea să se centreze. Sau, în final, nu s-au rodat suficient  funcţiile produsului şi nu există suficiente garanţii pentru clienţi… asta-i, brandurile pentru oameni sunt mai greu de construit decât celelalte :).

Acum, trecând de la prima tinereţe la vârsta maturităţii, să observăm că majoritatea oamenilor, atunci când urmăresc construirea unui brand, se concentrează doar pe aspectul profesional – aspectul public. Nu consideră, de exemplu, că ar trebui să îşi construiască un brand şi în viaţa personală (în care să fie încluse funcţiile de prieten (ă), partener (ă) de cuplu, părinte…). Brandul din viaţa personală este la fel de util ca şi cel profesional/public, pentru că asigură aspecte importante precum: standardele pe care trebuie să le atingă o relaţie, obiectivele fiecărui rol, modul de funcţionare, limitele pe care rolul respectiv nu are voie să le depăşească…şi, până la urmă, defineşte scopul pe care fiecare vrea să îl atingă în viaţă, misiunea de realizat. Brandul din cele două planuri ar trebui (în spiritul comunicării integrate 🙂 ) să fie proiectat unitar, astfel încât să nu apară nici o contradicţie din eventualele intersecţii. Aşa rezultă un brand personal pe care l-am putea numi total, lipsit de vulnerabilităţi şi riscuri imagologice – sau l-am putea numi mai simplu, integritate…

PR-ul este un domeniu interesant. Între altele, pentru că este un domeniu opţional, pe de-a întregul. Noi nu avem datoria să le comunicăm publicurilor punctul nostru de vedere,  spunea aseară un student, la curs.  Nu, într-adevăr. Nu avem nici o datorie să comunicăm, ca organizaţie.  Această credinţă este atât de adânc inculcată în organizaţiile/managementul românesc, încât tratează comunicarea ca pe o modă, ca pe un suflu trendy care într-o bună zi se va topi la orizont la fel de suav cum a apărut.

În definitiv (coborând în planul individual) avem datoria să comunicăm, ca indivizi? Nu avem nici o datorie  – avem, în general interesul să comunicăm şi,  uneori, avem şi nevoia. Ultimul termen  este încă foarte străin în arealul românesc – atât de legat de prescripţii şi şabloane, încât ideea de „nevoie”, atât de familiară în repertoriul comunicaţional american, este aproape exclusă. De ce să recunoaştem că avem nevoia de a comunica? Sau, de ce să vedem puţin mai departe decât prova vaporului, atunci când se loveşte de un aisberg :(? Într-adevăr, în stare de criză, o organizaţie are mai mult decât interesul, are nevoia de a comunica.

Rămâne să mai aşteptăm nava românească, să mai crească…

Uneori, rezultatele măsurătorilor culturale pentru România nu par reale (aici mă refer la cercetarea Gallup – Interact de acum cinci ani, privind dimensiunile culturii naţionale pentru România). Tendinţele din studiul acela erau clare: evoluţie spre individualism, dar proporţia încă jumătate-jumătate. Nu contest concluziile studiului, pentru că tendinţa se vede şi cu ochiul liber al sociologului. Este o lege a societăţilor slab dezvoltate, pe măsură ce se dezvoltă, să treacă de la colectivism la individualism. Însă unele manifestări sociale te fac să te întrebi: la ce bun ultimii douăzeci de ani? În planul comportamentului de grup nu se văd decât legile pure ale junglei. Câtă vreme liderul  pare învingător, haita de lupi  îl urmează. Dacă a ieşit învins din lupta cu un lup mai bătrân (nu mai contează circumstanţele), atunci toată haita sare pe el. Tot a dispărut prada din vedere…cum să facem să mai prindem un os de undeva? Iar ca o consecinţă a acestui efect teribil de bandwagon, învingătorul învins din ultimele alegeri cade mai rău decât dacă nu ar fi concurat niciodată. Un cor de puncte de vedere despică realitatea în mii de felii, una mai  deplasată ca alta (de genul v-am spus eu, staţi să vă explic, iată ce v-a scăpat din vedere: egale cu zero, toate! de unde ştiau dinainte?! nimeni nu a ştiut…). Iar analizele unor „băieţi deştepţi din media”, jurnalişti sau analişti de serviciu, impresionează prin siguranţa cu  care indică unde a greşit X şi Y, ce au crezut/ intenţionat  candidaţii, mogulii, electoratul şi probabil şi Cel de Sus. Bineînţeles, în coerenţa lor perfectă, ei uită că au stat doar pe margine. E uşor să stai în culise, fără stresul unei competiţii cu miză atât de mare, şi să îţi dai cu părerea cine ce a greşit…

A fost o campanie a premierelor…dar să observ şi eu un record, mai puţin vizibil: la analize făcute de amatori. Nu am văzut niciodată o colecţie mai mare de dat cu presupusul pe post de analiză profesionistă! Terenul a fost creat de întrebările constante de tip „ce s-a  întâmplat”, întrebări născute în plină disonanţă  cognitivă. Numai că instanţele chemate să judece erau cele mai nepotrivite…unii dintre „analiştii” de la televiziuni au nu numai o calitate profesională îndoielnică, ci şi apartenenţă politică sub masca „independenţei”.Dar nu contează, totul este să auzim comentarii şi „analize”. Tot suntem cu toţii într-o deviaţie de percepţie şi împărţiţi în două tabere…de-acum, care tabără este mai puternică şi mai numeroasă. Scopul scuză mijloacele!

O altă confuzie pe care am văzut-o des este confuzia între sociolog şi expert în comunicare. Sociologul poate să facă analize, desigur, dacă nu este un sociolog de paie – dar nu poate să facă şi strategii de comunicare! Comunicarea şi sociologia sunt două domenii care cer abilităţi şi competenţe diferite. Să devii şi comunicator cere un efort separat, studiu şi exerciţiu de ani de zile.  Spun asta după ce am văzut în bănci o serie întreagă de sociologi şi politologi  – şi nu erau deloc experţi în comunicare, după ce absolviseră Sociologia sau Ştiinţele politice.

Confuzia aceasta  a dus, între altele, la instituirea directorilor institutelor de sondare a opiniei publice în guru ai strategiilor de campanie. Motivul a fost probabil că „ei ştiu cine votează cu cine”. Da, dar de aici până la a consilia eficient un candidat e distanţă mare! Consilierea cere alte abilităţi, din sfera psihologiei şi comunicării. Sau, diferenţa între sociologii care lucrează pe cantitativ (eu le spun „tehnicieni”)  şi cei care lucrează pe calitativ (acestora le-aş spune „creativi”): aceştia din urmă au un avantaj la specializarea în comunicare. Tot ce am auzit sau citit din direcţia „cantitativ” erau piste false…şi pentru spectatori şi pentru candidaţi :). 

Aşadar, cum wind of change s-a schimbat brusc în wind of war, eu cred că numai la profesionalizare nu vom asista în România viitorilor doi ani…ne întoarcem în epoca de piatră. Le urez succes de pe acum celor care vor să reziste!

 

 

Pagina următoare »