marketing


Cu câțiva ani în urmă, în timpul șederii de două luni în Statele Unite, am fost surprinsă să constat că, în spatele capitalismului feroce instituit acolo sub masca liberalismului, am regăsit destul de multe trăsături din comunism. Acestea vin, în primul rând, din propaganda disimulată la nivel intern și extern. Atât în mesajele mass-media cât și în toate manifestările lor culturale – inclusiv industria de filme cu care domină mapamondul – tabloul socio-cultural și economic zugrăvit este fals (cu vagi trăsături comune cu realitatea și masiv înfrumusețat) iar americanul de rând este la fel de inoculat cu virusii idealului „visului american” pe cât era de inoculat în anii ’80 românul de rând cu idealul „construirii omului nou” și al „socialismului multilateral dezvoltat”. Doar așa-zisul scop final al acestor religii sociale diferă, în rest mecanismele și depărtarea omului real de idealul instituit de orânduirea respectivă sunt aceleași. În al doilea rând, ceea ce frapează în Statele Unite, în afară de uniformitatea culturală, este uniformitatea consumului. Faptul că pe întreg teritoriul unei țări așa de mari majoritatea supermarketurilor sunt fie Walmart, fie Safeway (și toate la fel, în consecință – aceeași organizare, aceleași produse, aceeași abordare) este la fel de terifiant. Este imaginea a ce pot face monopolurile și oligarhiile la nivel planetar. Distrugerea micului comerț, a comerciantului independent, a produselor și serviciilor la scară mică dar originale, înseamnă comunizarea consumului. Americanul este obligat să consume numai ce „vor” Walmart și Safeway – asta însemnând că anumite mărci și firme vor fi distruse dacă nu sunt pe placul marilor giganți comerciali. Mai mult decât atât, mari giganți comerciali nu vor negocia desfaceri de produse decât de la companii alimentare mamut. Iar acestea din urmă, numai „bio” nu se vor numi…așa, și pe alte căi conjugate, s-a produs distrugerea potențialului alimentar al Statelor Unite. Locuitorii mănâncă acum mâncare „de plastic” cum o numesc românii, cu consecințe serioase la nivelul sănătății și stării lor generale.

Trecând la cazul românesc, un bun exemplu este ofensiva de marketing a Megaimage, în perioada 2012-2013. La început, în calitate de expert, am aplaudat strategia inteligentă de marketing, conceptul (importat din Franța) de mic magazin care acoperă toate nevoile imediate de consum ale bucureșteanului grăbit – dar și identificarea inteligentă a vadurilor comerciale și ocuparea lor integrală. Apoi, în calitate de consumator care făcea parte din publicul targetat (bucureșteanul ocupat care are nevoie să găsească un magazin cu de toate la colțul străzii), m-am bucurat de îndesirea magazinelor Megaimage. Însă, după o perioadă de euforie (în anotimpul rece, mai ales) am început să percep și dezavantajele.  Magazinul minune nu avea decât marca proprie, 365 (o marcă ieftină, dar proastă) și doar un produs-două pe lângă, ca să nu spună cineva că vinde doar marca proprie. O serie largă de produse oneste și bune ca preț nu își găsesc locul pe rafturile lor. În culise, sunt ușor de dedus târgurile care se încheie, distrugerea anumitor firme, uciderea din fașă a micilor inițiative din sfera alimentară (fie că țin de import, fie că țin de producția internă) – chiar dacă unele ar fi geniale – și pericolul monopolului pe piața bucureșteană.  Ce să mai spunem? Când vrem să vedem cum arată o piață comunizată și desfigurată de giganții comerciali, să dăm o fugă la Washington – sau la Miami….și să ne întoarcem prețuind și păstrând varietatea comercială din România.

Anunțuri

Acum un an, la întoarcerea dintr-o călătorie care mi-a schimbat istoria personală – călătoria în Statele Unite – răsuflam ușurată regăsind hipermarketurile, supermarketurile și intimele magazine de cartier, în care supraviețuiește încă micul comerț. Aveam nevoie să regăsesc marketingul prietenos din aceste magazine, vânzarea „la bucată” (inclusiv la medicamentele din farmacii), produsele din galantare „pe gustate” sau promoțiile de la fiecare colț de raft din hipermarketuri, în weed-end.

În scurta mea călătorie pe alt continent, observasem că acolo totul este conceput pe scară largă și, în țara marketingului, nimeni nu se obosea să ofere posibilitatea adaptării coșului de cumpărături la nevoi. Nu avea sens să le explici, în impersonalul supermarket din Arlington, că mai stai doar câteva zile și nu ai timp să mănânci un carton de 10 iaurturi sau 1 kg de înghețată. Era clar că nu numai societatea americană, dar și marketingul american atinsese vârsta a treia și nu mai demonstra nici o disponibilitate de adaptare.

Pe de altă parte, marketingul românesc atinge uneori și o altă extremă, pe cea agresivă. Aici includ contractele încheiate prin telefon (de către firmele de internet sau telefonie) înainte ca un potențial  client să își dea acordul (pune o întrebare sau cere lămuriri), contractele în care clientul este mințit sau se omit unele prevederi – și, nu în ultimul rând, politica vânării clientului prin toate numerele de telefon în numele „prezentării ofertei noastre”. În special presarea potențialului client cu telefoane a atins o agresivitate greu de imaginat. Telefonul poate suna oricând, în ședințe, în meetinguri, în perioade de lucru, la 20,00 seara în ziua de vineri, considerându-se a priori că interlocutorul ar fi interesat de ofertă.

Iar această limită a agresivității a fost depășită pentru că sistemul de justiție este atât de prost organizat, încât drepturile clienților (sau ale oamenilor agresați cu oferte) nu sunt protejate de nimeni. Posibilitatea ca unui client cu o nemulțumire sau un solicitant oarecare să i se facă dreptate rapid, fără birocrație sau pierdere de timp și nervi, este aproape nulă. Și atunci?…Supremația este a celor care își iau singuri drepturi și profită la maxim de lenea unor instanțe care ar trebui să aplice legea.

Într-adevăr, cartea lui Jim Lecinski are toate semnele succesului imediat de piață: titlul sugestiv, structura  facilă, idei noi, ancorarea în realități imediate care țin de digital marketing. E o carte tehnicizată, palpitantă pentru inițiații și pasionații în marketingul social media, dar ermetică pentru cei care încă trăiesc în mediul real. Chiar și așa, un utilizator nespecializat care deschide cartea înțelege câte ceva din schimbările de ultimă oră aduse de convergența noilor tehnologii în marketing. Ele sunt de o asemenea anvergură, încât răstoarnă cu totul strategiile tradiționale din domeniu, prin apariția unei noi ipostaze a clientului, a informației și a construirii relației companie-client, și prin instituirea spațiului online ca instanță legitimă în construirea reputației.

Să revenim la carte și la mesajul ei principal. În același timp cu aducerea în prim plan a unor inovații în comportamentul social, cartea suferă și de “defectele” cărților americane de acest tip. Este o carte actuală, dar, prin abuzul de date valabile pe moment, și o carte perisabilă. Este o carte de impact, dar intră prea puțin în esența fenomenului și, din dorința de a da cât mai multe soluții practice, trece pe lângă ocazia de a crea valoare adăugată prin conținut. De altfel, nici nu pare să fi fost aceasta intenția, mai degrabă cartea și siteul au fost concepute ca “momeală+undiță” pentru crearea unei baze de date cu utilizatori interesați de ZMOT.

Însă nu merg mai departe cu critica de profunzime, pentru că ideea care merită subliniată este alta: “The Zero Moment of Truth” poate fi aplicată cu succes în brandingul personal. “Decizia de cumpărare” este similară cu momentul în care un candidat este angajat sau ales dintre alți candidați, sau cu momentul în care se leagă un parteneriat profesional temporar sau de mai lungă durată. Decizia de cumpărare se ia prin comparația “produsului” uman cu alte “produse” disponibile pentru același serviciu. Care sunt factorii care contribuie la luarea deciziei? Unul dintre ei este, cu siguranță, informația disponibilă în mediul online, care formează profilul reputațional al candidatului. Un alt factor sunt “semnalele” pe care le trimite candidatul către angajator, prin canalele care îi stau la dispoziție: CV-ul, comunicarea în timpul recrutării sau modul în care se ajustează la nevoile angajatorului pe parcursul procesului de selecție. Iar un alt factor (care deja ține de “Second Moment of Truth”) rezultă din primele “probe ale produsului”, adică prima perioadă de lucru a noului angajat.

Așadar, aspiranții la un brand personal puternic și la locuri de muncă avantajoase trebuie să urmeze, conform cărții, câteva reguli simple: să fie prezenți la locul potrivit, să fie prezenți cât mai des (aici este vorba de vizibilitatea online, în primul rând) și cu conținutul potrivit. Până aici, e simplu. Îndeplinirea acestor reguli, însă, este mai complicată, ca și trecerea cu bine de perioada de probă (despre aceasta, cu o altă ocazie).

Jim Lecinski, Winning The Zero Moment of Truth- Handbook, free Google e-Book, www.zeromomentoftruth.com, 38 p.